V sedanjosti se srečujemo z veliko ponudbo blaga in storitev, s katerimi nas trgovci in ponudniki storitev vsakodnevno »zasipajo« bodisi s pomočjo oglasnih letakov, interneta in drugih medijev. Konkurenca je na vseh področjih tako velika, da ponudnikom ne preostane drugega kot da skušajo z oglaševanjem kupce »premamiti«, da kupijo njihovo blago ali naročijo storitve namesto blaga ali storitev konkurenčnih podjetij. Pri tem pa se nemalokrat poslužujejo različnih pravno nedopustnih načinov oglaševanja tudi zavajajočega oglaševanja. Zavajajoče oglaševanje v slovenski pravni ureditvi urejata dva zakona in sicer Zakon o varstvu potrošnikov (ZVPot) in Zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami (ZVPNPP). ZVPot zavajajoče oglaševanje opredeljuje kot zavajajočo poslovno prakso in se pri tem sklicuje na ZVPNPP.

Zavajajoče oglaševanje je podvrsta nepoštene poslovne prakse, ki je opredeljeno kot poslovna praksa, ki nasprotuje zahtevam poklicne skrbnosti in v zvezi z izdelkom bistveno izkrivlja ali bi lahko izkrivljala ekonomsko obnašanje:

• povprečnega potrošnika, ki ga doseže ali mu je namenjena, ali
• povprečnega člana posebne ciljne skupine potrošnikov, če je namenjena posebni ciljni skupini potrošnikov.

Zavajajoče oglaševanje je oblika nepoštene poslovne prakse, ki ga je mogoče opredeliti kot zavajajoča dejanja (5. člen ZVPNPP) ali zavajajoče opustitve (6. člen ZVPNPP). Oblika nepoštene poslovne prakse je odvisna od tega ali ponudnik blaga ali storitev na ekonomsko obnašanje potrošnika vpliva z navajanjem določenih informacij oz. z opustitvijo navajanja informacij.

O zavajajočih dejanjih govorimo, če poslovna praksa vsebuje napačne informacije in je torej neresnična. Poslovna praksa se šteje za zavajajočo tudi, če kakor koli, vključno s celotno predstavitvijo, zavaja ali bi utegnila zavajati povprečnega potrošnika, čeprav je informacija točna glede enega ali več naštetih elementov, ter v vsakem primeru povzroči ali bi utegnila povzročiti, da povprečen potrošnik sprejme odločitev o poslu, ki je sicer ne bi sprejel, in sicer:

1. glede obstoja in narave izdelka
2. glede glavnih značilnosti izdelka, na primer njegove razpoložljivosti, prednosti, tveganj, izvedbe, sestave, dodatkov, poprodajnih storitev za potrošnike in obravnavanja pritožb, postopka in datuma izdelave ali dobave, dostave, primernosti za namen, uporabe, količine, specifikacije, geografskega ali tržnega porekla ali rezultatov, ki se lahko pričakujejo od njegove uporabe, ali rezultatov in stvarnih značilnosti preizkusov ali pregledov izdelka;
3. glede obsega obveznosti podjetja, motivov za uporabo določenih poslovnih praks in narave prodaje, kakršne koli izjave ali znaka v povezavi s posrednim ali neposrednim sponzorstvom ali odobritvijo podjetja ali izdelka;
4. glede cene ali načina izračunavanja cene ali določene cenovne prednosti;
5. glede potrebe po storitvi, nadomestnem delu, zamenjavi ali popravilu;
6. glede narave, lastnosti in pravic podjetja ali njegovega zastopnika, na primer njegove identitete in premoženja, kvalifikacij, statusa, odobritve, članstva ali povezav ter imetništva pravic intelektualne lastnine ali nagrad in priznanj, ki jih je prejel;
7. glede pravic, ki jih ima potrošnik v skladu z zakonom, ki ureja varstvo potrošnikov, vključno s pravico do zamenjave blaga, vračila kupnine, garancije, stvarnih napak in nepravilno opravljenih storitev ali drugih tveganj, s katerimi se lahko sreča.

O zavajajočih opustitvah pa govorimo, če ponudnik blaga ali storitev v določenem primeru ob upoštevanju vseh značilnosti in okoliščin ter omejitev sredstva komuniciranja izpusti bistvene informacije, ki jih glede na dejanske okoliščine povprečen potrošnik potrebuje za sprejem odločitve ob poznavanju vseh pomembnih dejstev, in tako povzroči ali bi utegnilo povzročiti, da povprečen potrošnik sprejme odločitev o poslu, ki je sicer ne bi sprejel.

Zavajajoče oglaševanje je torej predvsem tisto, ki pri povprečnem potrošniku ustvari napačen vtis o nekem, zanj pomembnem dejstvu, pred sklenitvijo posla.

Iz slovenske sicer skope sodne prakse je razvidno, da se zavajajoče oglaševanje največkrat pojavlja v obliki zavajajočih dejanj. Čeprav je slovenska sodna praksa podaja skop odgovor na vprašanje katere oblike oglaševanja spadajo pod pojem zavajajočega oglaševanja, se pa je izoblikovala enotna praksa, kaj spada pod pojem zavajajočega oglaševanja glede cene ali cenovne prednosti blaga ali storitev določenega ponudnika. Eno izmed stališč je, da predstavlja primer zavajajočega oglaševanja navidezna razprodaja, ko trgovci znižano ceno primerjajo s ceno po kateri se izdelek ni nikoli prodajal oz. ponujajo navidezni popust na oglaševano ceno izdelka, čeprav izdelka po oglaševani ceni ne prodajajo.

V praksi pa se ne pojavlja samo zavajajoče oglaševanje glede cene ali cenovne prednosti blaga, ampak tudi glede značilnosti blaga ali storitve, predvsem sestave, specifikacij ali rezultatov, ki se lahko pričakujejo od njihove uporabe. Potrošniki so običajno laiki, ki s sestavo, specifikacijami ter rezultati uporabe blaga niso seznanjeni, kar daje ponudnikom možnost da preko oglaševanja na različne načine z njimi manipulirajo. Eden od primerov je oglaševanje rezultatov, ki jih dosega proizvod oz. jih bo bodoči potrošnik dosegel z uporabo tega proizvoda. Ponudniki običajno prikažejo samo pozitivne rezultate, pri tem pa namenoma izpustijo pod kakšnimi pogoji je mogoče takšne rezultate dosegati. Takšno oglaševanje blaga  je zavajajoče in to kljub temu, da je informacija glede rezultatov resnična, kajti vpliva na odločitev potrošnika o nakupu blaga katerega sicer ob pridobitvi vseh informacij ne bi kupil.

Nadzor nad izvajanjem določb ZVPNPP po uradni dolžnosti opravlja Tržni inšpektorat Republike Slovenije, na katerega lahko potrošniki v primerih suma zavajajočega oglaševanja naslovijo tudi prijavo. Slednji opravi nadzor in v primeru ugotovljenih kršitev lahko ponudniku blaga in storitev z  odločbo začasno prepove takšno oglaševanje blaga ali storitev in izreče globo med 3.000,00 EUR in 40.000,00 EUR.

V primeru prijave kršitve prijavitelj nima položaja stranke lahko pa izjemoma pridobi položaj stranskega udeleženca pod pogojem, da izkaže pravni interes za sodelovanje v tem postopku. Kadar pa pravnega interesa ne more izkazati in inšpektorat prijavljene kršitve pri ponudniku ne ugotovi, zoper takšno odločitev nima na voljo pravnega sredstva ali sodnega varstva.

Potrošnik ima v primeru zavajajočega oglaševanja na voljo tudi odškodninski zahtevek po splošnih določbah Obligacijskega zakonika o krivdni odškodninski odgovornosti. Potrošnik mora v takšnem primeru dokazati protipravnost ravnanja ponudnika blaga ali storitev (kršitev določb o prepovedi zavajajočega oglaševanja), škodo, ki jo je zaradi tega utrpel ter vzročno zvezo med njima. Največjo težavo pa predstavlja dokazovanje škode, saj mora potrošnik dokazati višino škode, ki mu je v posledici zavajajočega oglaševanja nastala. Npr. potrošnik mora dokazati, da kupljeno blago porabi več energije kot je to oglaševal ponudnik, zaradi česar ima z uporabo tega blaga višje stroške. Razlika med dejanskimi stroški uporabe blaga in oglaševanimi stroški pa predstavlja škodo, katere povrnitev lahko potrošnik zahteva.

Hkrati pa ima potrošnik na voljo tudi zahtevke iz jamčevanja za stvarne napake v primeru, kadar blago nima lastnosti, ki so potrebne za njegovo normalno rabo ali promet. Primernost blaga za normalno rabo se presoja glede na običajno blago enake vrste in ob upoštevanju kakršnihkoli prodajalčevih izjav o značilnostih blaga, ki jih je dal prodajalec z oglaševanjem.  Med običajne lastnosti spadajo pa tudi lastnosti, ki so bile izrecno ali molče dogovorjene. Torej če prodajalec blaga zavajajoče oglašuje da ima blago določene lastnosti, kasneje pa se izkaže da blago teh lastnosti, ki so bile izrecno ali molče dogovorjene nima, lahko potrošnik  uveljavlja tudi zahtevke iz naslova jamčevanja za stvarne napake in sicer zahteva da:

• odpravi napako na blagu
• vrne del plačanega zneska v sorazmerju z napako ali
• blago z napako zamenja z novim brezhibnim blagom ali
• vrne plačani znesek ali
• odstopi od pogodbe

Menim, da takšna napaka na blagu da blago nima lastnosti kot jih je oglaševal ponudnik povzroči, da kupec ne izgubi pravice sklicevati se na napako niti po izteku v zakonu določenih jamčevalnih rokov, saj je v tem primeru več kot očitno jasno, da je prodajalec vedel da blago teh lastnosti nima.

Kljub vzpostavljenim mehanizmom, preprečevanje zavajajočega oglaševanja ni uspešno in sicer iz razloga nezadostnega nadzora, zato bi bilo potrebno v tej smeri v zasledovanju interesov potrošnikov narediti korak dalje, predvsem z rednim in hitrim nadzorom nad objavljenimi oglasi ponudnikov blaga in storitev na slovenskem trgu, pri čemer bi morala svojo vlogo odigrati tudi sodna praksa, ki bi morala jasno zavzeti stališče katere načine oglaševanja je moč subsumirati pod pojem zavajajočega oglaševanja.